Il commestibile alla cannabis diventa mainstream

Di Alexandra Lange

Negli ultimi dieci anni, l'apice del design delle confezioni californiane è stato il box Apple, con il suo esterno minimalista, strati di accessori bianco su bianco e prodotti tecnologici lucidi racchiusi all'interno. Elegante, senza soluzione di continuità, ti promette il mondo: prodotto in Cina, progettato in California, a portata di mano. Ma recentemente un settore diverso ha preso il sopravvento sull’innovazione dei prodotti portatili. Un settore interessato al locale. Un settore interessato al sociale. Un settore interessato a portarti in un viaggio sorprendentemente autobiografico.

Parlo della cannabis, ora legale per uso ricreativo in ventuno stati e DC. Il passaggio culturale dall'alta tecnologia ai tempi alti sembra perfetto per il nostro momento non del tutto post-pandemia, con il suo incerto ritorno agli incontri nella vita reale, la sua panoplia di fattori di stress e il suo marchio personale su tutto. La crescita del mercato della cannabis, tuttavia, ha richiesto il riconfezionamento di un prodotto che originariamente veniva fornito in sacchetti di plastica generici e cartine, in varietà che prendevano il nome da un luogo, un aroma o uno scherzo. Le cose sono diventate un po’ più complicate ora che la cannabis è legale e si vende un prodotto in una confezione grande quanto un palmo di mano, da dispensari che si rivolgono a milioni di neofiti. (Il mercato della cannabis in California ha raggiunto i 5,3 miliardi di dollari nel 2022, con un calo dell’8% rispetto all’anno precedente.)

"Il marchio si esprime principalmente attraverso il packaging. Il prodotto diventa il cartellone pubblicitario", ha affermato Elizabeth Goodspeed, designer e critica che ha contribuito a creare il packaging ispirato all'Op-art per l'azienda Melted. Le caramelle gommose alla cannabis hanno più o meno le stesse dimensioni di un gioiello in una custodia e devono assumere parte dello scintillio dei metalli preziosi o delle gemme. Devono anche apparire sicuri per chi è alle prime armi e per i nuovi curiosi. Secondo la società di analisi Head, il mercato degli edibili tende ad invecchiare, ma i millennial costituiscono la parte del leone tra tutti i consumatori di cannabis. Le normative statali richiedono un'etichettatura chiara del contenuto di THC e CBD (anche se le specifiche variano da paese a paese) e la visibilità sugli scaffali affollati dei dispensari richiede una grafica di grandi dimensioni (anche se non grafica che assomigli a prodotti per bambini). "La cannabis può indicizzare la medicina; può indicizzare il cibo e le bevande; può indicizzare l'alcol, il che consente una gamma più ampia di ispirazione ed estetica", ha affermato Goodspeed. "È un lusso raggiungibile." Qualunque siano i tuoi hobby, qualunque sia il tuo stile personale, probabilmente c'è un commestibile che si adatta ad esso.

"La confezione si presta alla condivisione," mi ha detto Kristi Palmer, co-fondatrice della dodicenne Kiva Confections, spiegando la decisione di cambiare la loro linea Camino (gusti campione: pera frizzante, frutti di bosco, yuzu, limone ) da una busta morbida ad una scatola di latta rigida. "È bello quando lo tiri fuori, come una bella bottiglia di vino o un antipasto ben impiattato." Per una mamma bougie, gli edibili sono sicuri: al gusto di frutta e a basso dosaggio, e con i loro livelli di THC e CBD stampati sulla confezione, eliminano ogni incertezza dall'esperienza. Le scatole rotonde mi ricordavano le pastiglie francesi che portavo nello zaino al liceo; come l'Orangina soda, talismano di raffinatezza in un mondo Doublemint e Mountain Dew. Anche il gesto di aprire la lattina e offrirne una a un amico sembrava familiare. Usciamo e sballiamoci, ma, a differenza di quelle esperienze liceali in cui fumavamo nel bosco, cerchiamo di essere sofisticati anche al riguardo.

Prende il nome da El Camino Real, un percorso storico di missione che va da San Diego a Sonoma, la linea Camino di Kiva è disponibile in robuste scatole di metallo riciclabili, ciascuna delle quali presenta una scena da sogno all'aperto, resa in una grafica con un'atmosfera da cartolina retrò: gli alberi di Joshua sul sapore di ananas-habanero, un lago d'alta quota sul mirtillo di mezzanotte. Il marchio è distribuito in dieci stati, quindi l'azienda deve negoziare una serie di normative statali individuali per l'imballaggio e l'aspetto delle sostanze controllate. Queste normative possono avere un grande impatto sul design: in Colorado, ad esempio, gli edibili non possono essere venduti sotto forma di esseri umani, animali o frutti, rendendoli meno probabilità di essere confusi con caramelle gommose non potenti. In California, le confezioni devono essere opache, a prova di bambino e richiudibili (sono testate su bambini e anziani), ma la lamentela numero 1 che Kiva riceve è che le scatole sono troppo difficili, piuttosto che troppo facili, da aprire.