La collaborazione con Marks & Spencer di Target porta il Natale britannico in America

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La collezione pop-up natalizia dell'anno, spiegata

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Target, il grande rivenditore, sta vendendo una collezione di 15 articoli di novità alimentari natalizie da Marks & Spencer, il mio negozio di alimentari britannico preferito di tutti i tempi. La gamma, disponibile nei negozi e online, è ricca di scatole da collezione, inclusa una che è un carillon e una a forma di autobus a due piani. Se, per qualche motivo, sei stufo che le tue scatole di biscotti natalizi non svolgano anche la funzione di decorazioni luminose per la casa, stai tranquillo: le tue preghiere sono esaudite. Per chiunque altro si chieda perché Target sta importando una collezione natalizia da un negozio di alimentari britannico, lasciatemi spiegare.

Ecco cosa devi sapere sulle catene di supermercati britanniche: a differenza degli Stati Uniti, dove gli amati negozi regionali sono stati in gran parte consolidati in una manciata di monopoli che hanno mantenuto il marchio locale, risultando in una sorta di mediocre identità tra paesi, quelli grandi qui sono per lo più indipendenti e individualizzati nella loro identità aziendale. Eppure la Gran Bretagna è abbastanza piccola da essere, di fatto, una regione, dal punto di vista alimentare. Tutte le sue catene importanti sono preoccupazioni nazionali.

Tesco è dove prendi un Cornetto alle 21:50 di domenica sera quando hai bevuto un po' di vino dopo essere stato seduto nel parco tutto il giorno. Asda è un Tesco troppo cresciuto e meno sporco. Il monolite di colore arancione acceso Sainsbury's rappresenta una linea di base britannica mediocre. La cooperativa ha il fascino di un uomo qualunque e organizza anche funerali? Waitrose siede in cima alla lista, la più elegante del gruppo, con il suo marchio verde come i prati di Buck House, dove vive il re di cui vende i lamponi.

M&S si siede un po' a cavalcioni di questi. Nasce dalle sue origini come sala ristorazione di un grande magazzino di Oxford Street, quindi i suoi cibi pronti e i punti vendita di generi alimentari, questi ultimi ancora etichettati come "foodhalls", mantengono un'atmosfera adiacente allo stile di vita. Nel Regno Unito, M&S ha la reputazione di essere di alta qualità ma costoso. (Nel reparto di lingerie, era storicamente noto per la vendita di biancheria intima davvero buona.)

Annunciando la partnership, Food & Wine ha paragonato M&S al suo nuovo partner, ma trovo che sia più Trader Joe che Target. Come Trader Joe's, M&S vende prevalentemente il proprio marchio di tutto; la sua rotazione stagionale di prodotti innovativi una tantum è solida; si muove rozzamente in seducenti vie alimentari globali e piccole imbrogli spaventosi; e c'è una bizzarra narrativa interna sparsa tra i corridoi dei supermercati, se sai come trovarla. Ad esempio, quest'anno M&S ha festeggiato il trentesimo compleanno della sua mascotte, Percy Pig, con una serie di stravaganti prodotti a tema e una targa storica rosa in suo onore alla stazione di Paddington.

Allora, qual è il valore di portare i prodotti M&S a Target per le vacanze? RetailWire ha ipotizzato che Target stia cercando di riprodurre la tanto annunciata sinergia di collaborazione con i marchi di moda nel suo reparto di generi alimentari. M&S potrebbe essere un buon candidato perché i suoi prodotti non sono disponibili negli Stati Uniti, il che conferisce loro la lucentezza rarefatta delle numerose collaborazioni di designer di Target. Per essere una catena di alimentari, ha un’identità di marchio molto forte, soprattutto britannica. Un modo che emerge è quanto incongruamente extra tenda ad essere la sua prosperità natalizia. Dato che non festeggio il Natale, la cultura americana di Happy Holidays è sempre stata un po' performativa. Nel Regno Unito, però, non fanno nemmeno finta che ci sia qualcos'altro da festeggiare. E poiché molte tradizioni natalizie moderne sono vittoriane - come, ad esempio, rese popolari dalla regina Vittoria - i prodotti M&S portano un po' di questo spirito natalizio britannico a Target.

In modo più efficace, il settore alimentare di M&S cattura la fantasiosa costruzione della Gran Bretagna che fa della cultura la sua più grande esportazione. Le corsie sono piene di prodotti come il West Country Luxury Yogurt in sapori come fragole e panna che evocano l'Arcadian Albion con i suoi pascoli verde neon e le bontà di frutti di bosco del "Goblin Market", e altri come Indian Starter Selection Side Dish, che parlano al paese riforma post-Blairiana e postcoloniale in una moderna capitale globale. Anche altre catene di alimentari britanniche vendono prodotti internazionali, ma la cornice di M&S rende la sua britannicità acuta ed eclatante.